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从贾伯斯学到的行销手法

从贾伯斯学到的行销手法
图片来源:unsplash,CC0 Licensed.

1983年,苹果公司推出一款电脑「丽莎」,这是贾伯斯离开苹果公司前推出的最后一个产品计画。苹果砸大钱在《纽约时报》以九页的篇幅介绍丽莎电脑的性能,运用的全是太空总署的科学家才能消化的电脑术语,可想而知,丽莎计画彻底失败。

后来贾伯斯加入皮克斯动画工作室,在皮克斯的这段期间,他得到一个重要启示。

皮克斯动画结合多位才华洋溢的故事专家,与这些故事专家共事,让贾伯斯领悟到,故事是一切问题的解答。当他从皮克斯再度回到苹果公司时,他的人生和事业开始有重大的转变。他将故事手法引进苹果公司,重新打造他们的行销讯息,创造出苹果公司的不朽传奇。

苹果的行销讯息变成以顾客为中心,不但清楚、明确,又有强大的吸引力。贾伯斯将《纽约时报》九页广告的风格,摇身变成全国广告看板上大大的两个字:Think Different(不同凡想)。

这是一个简洁又别具意义的讯息。贾伯斯明白,电脑不再是广告中的主角,顾客才是真正的英雄。

为了发掘顾客的故事,贾伯斯做到了三件事:确认顾客的需求是什幺(希望被别人注意);定义顾客面对的挑战(探索未知的潜力);给顾客一个展现自我的工具(电脑与智慧手机)。这三个认知,是恆久不变的故事基础,也是与顾客产生共鸣的重要条件。

关于这三个基础,在后面章节我会详细解释。但你必须切记的是,苹果成功的主因是,他们了解自己在顾客的故事中应该扮演什幺角色。

我想提醒你,苹果公司所说的是顾客的故事,不是他们自己的故事。顾客才是故事里的英雄,苹果就好比是詹姆士庞德电影里的Q 先生 ,他们提供必要的工具,帮助顾客赢得最后胜利。

苹果的电脑或手机也许不是世界上最好的,或许果粉不认同这句话,但「最好」这两个字,本来就是主观的感受。苹果的技术是不是世界第一,答案见仁见智,但这又有什幺关係呢?消费者不需要最好的,只想要能让他们最快上手的东西。

苹果将自己融入顾客的故事中,因此成为全球规模最大的科技公司之一。现在,你也可以借镜苹果的做法,创造简单明了的行销讯息。

思考在顾客故事中,你该扮演的角色贾伯斯在皮克斯的那段期间领悟到的是,当你学会如何在故事中融入你的品牌讯息,你就能够创造出有魅力的行销讯息(甚至品牌策略),吸引更多顾客。

我研究过上百部不同类型的电影、小说、戏剧、音乐剧,写了8本书,以及一部电影故事。这些经验告诉我,一则好的故事一定有7个关键要素,一部完整电影可能需要更多。但对你而言,这七个关键要素已足以让你写出打动人的精采故事。

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《跟谁行销都成交》

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